La omnicanalidad y multicanalidad frente a las tendencias de consumo

El avance de la sociedad digital, la inmediatez y la conectividad han transformado al comercio minorista. Ya no basta con tener tiendas físicas y productos para ofrecer. El consumidor de hoy usa múltiples plataformas, momentos y lugares para hacer sus compras. Por esto, la omnicanalidad es vital para el futuro del retail. Los retos son muchos y los avances aún están por verse. 

La revolución tecnológica ha hecho que las experiencias de consumo no se limiten a espacios físicos. Prácticamente en cualquier momento y lugar un ciudadano es un cliente potencial para cualquier tipo de bien o servicio. Además, la información disponible es virtualmente infinita. 

Un caso típico es la hora de almuerzo de un trabajador común y corriente: mientras hace la pausa en su jornada laboral, fácilmente podría entrar a una aplicación en su celular y elegir frutas, verduras y productos de aseo que necesita para su familia y pasar por ese mercado a la tienda física, o pedir el envío a domicilio hasta su casa. También podría hacer reservas para un restaurante, concierto o película; todo sin tener que hacer filas o llamadas, solo consultar su celular. 

Como si todos tuvieran una lámpara mágica, en el nuevo milenio la única restricción para adquirir un producto está en el presupuesto, no en el tiempo ni en la geografía. 

Aquí la omnicanalidad y la multicanalidad entran en juego. La primera se refiere al ciclo relacional entre el cliente y el establecimiento de comercio desde que el consumidor considera adquirir un producto hasta que lo tiene en sus manos. La segunda se entiende como las diferentes vías por las que el consumidor puede acceder al bien que quiere comprar (comercio electrónico, tiendas físicas, ventas directas, etc.). 

Para dar un poco de perspectiva basta con ver el comportamiento de los compradores en línea. Según análisis de Google, el 85 % de los consumidores virtuales empieza su compra en un dispositivo (celular, tableta, computador) y lo termina en otro. En el caso estadounidense, el 27 % de todas las ventas del retail provienen de consumidores bajo la categoría de la omnicanalidad. 

Entonces, para no perder ventas, el comercio debe garantizar que, independientemente del canal que se use, el consumidor tenga una experiencia sencilla entre canales y a lo largo de todo el proceso. 

Lo anterior implica un esfuerzo en términos de multicanalidad. Según ForeSee, el 41 % de los consumidores usa dos o más canales durante todo el ciclo de compra y en omnicanalidad, lo que supone, además de ofrecer y entregar el producto correctamente, hacer seguimiento a la satisfacción del cliente y resolver los problemas que puedan suceder (cambiar un producto imperfecto, modificar la dirección de despacho, añadir o eliminar compras, entre otros). 

La competencia en ambos sentidos (omnicanalidad y multicanalidad) ya se está viendo, y las tendencias de consumo muestran que cada vez los compradores se inclinan más por este tipo de experiencias. ¿Podrá satisfacerse esta demanda? 

Entre lo tangible y lo virtual 

Si bien el comercio físico domina las ventas del retail –expertos en la industria estiman que las ventas offline son entre el 80 % y el 90 % del total–, la tendencia es que lo virtual gane terreno en los próximos años. 

La premisa es simple: conforme la base de consumidores sea cada vez más de nativos digitales, (aquellos que nacieron prácticamente con un dispositivo electrónico bajo el brazo), los consumidores más veteranos y sus temores frente al comercio virtual irán reduciéndose y las ventas por medio de este canal se incrementarán. 

No hay que dejar de lado el hecho de que la tecnología está en nuestros bolsillos las 24 horas del día. Según los más recientes estudios de Euromonitor, más del 90 % de los millennials tiene un smartphone y cerca del 55 % compra un bien o servicio por lo menos una vez al mes. La penetración de los canales virtuales no está reservada para las generaciones más jóvenes, 76 % de los llamados baby boomers tiene dispositivos inteligentes y realizan compras por esa vía (25 % compra al menos una vez al mes). 

Si esto ocurre con los consumidores que menos contacto han tenido con la tecnología, es natural que con los más jóvenes la compra mediante la tecnología móvil tenga una mayor adopción. 

Esto implica un reto para el retail. Por una parte, el espectro de consumidores es amplio, lo que significa que la experiencia de compra debe ser acorde con las capacidades y expectativas de cada generación. Es decir, debe facilitarse el proceso de compra de tal forma que un consumidor mayor y con menos fluidez tecnológica sea capaz de buscar productos, compararlos y comprarlos sin trabas. 

Por otro lado, es necesario que se empiece a diluir la línea entre lo físico y lo virtual. Para el consumidor debe ser claro qué es lo que se está comprando, qué características tiene, su calidad, etc. Ya no basta con una somera descripción del artículo. El consumidor busca acercarse lo más posible al producto real. En este sentido, algunos avances se han dado en cuanto a los avances de la realidad aumentada, fotos y videos de alta resolución, entre otros avances que permiten difuminar esa barrera. 

Uno de los casos más representativos sobre esto es IKEA, la empresa sueca, que por medio de una aplicación de realidad aumentada es capaz de simular cómo quedarían los muebles de la tienda en el hogar del consumidor. Un avance que Amazon también ha utilizado. No obstante, la reticencia de los consumidores sigue presente. 

Partiendo del elevado porcentaje de ventas offline ya mencionado, no cabe duda de que falta mucho para que la experiencia de una compra en una tienda física iguale a una virtual. De hecho, para más del 45 % de los consumidores, es preferible ver o probar un artículo antes de comprarlo y al 27 % le gusta la experiencia de comprar en la tienda física. 

Ante esto, los comerciantes han aplicado algunas estrategias de ofertas y promociones que solo aplican en sus tiendas virtuales y han mejorado la presentación de sus portales y productos, como medidas para fortalecer sus canales de comercio electrónico. Esto es de suma importancia para atraer más compradores virtuales, aquellos que prefieren la facilidad de comprar en línea (el 36%) y de aquellos que, con la información suficiente, prefieren comprar de forma electrónica (23%). 

Ahora bien, no se trata de reemplazar un canal por otro –precisamente, la multicanalidad busca integrar las distintas formas de compra– sino de facilitar el método según las necesidades del cliente. Así, si visita una tienda física, la experiencia de compra debe ser similar a la experiencia en línea y viceversa. 

Para lograr esto, es necesaria la omnicanalidad para facilitar todo el proceso, incluso si esto implica moverse entre los diferentes canales del retail. Porque, así como muchas compras se realizan offline, también es posible visitar una tienda física y probar los productos pero efectuar la compra por Internet. Es una doble vía entre canales con la que se garantiza que el cliente se sentirá igual de satisfecho sin importar el canal escogido.

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