La alianza entre Éxito y Bancolombia y la irrupción de una plataforma acelera la competencia en programas de lealtad. Panorama.
Juan Carlos Mora, presidente Bancolombia y Carlos Mario Giraldo, presidente de Grupo Éxito.
La fidelidad se ha convertido en uno de los bienes más escasos en estos tiempos. Y en uno de los más preciados por las empresas alrededor del mundo, que invierten en promedio entre 3% y 10% de sus ventas totales en actividades mercadeo y publicidad para atraer nuevos clientes o retener los actuales, pero saben que al menos la mitad de esta inversión la están desperdiciando.
La búsqueda de herramientas cada vez más precisas para llegar a los consumidores que generan el gran volumen de compras –y utilidades– de las empresas está generando un crecimiento nunca antes visto en el número de programas de lealtad que, a través de premios y bonificaciones, pretenden fidelizar a sus clientes.
Dos iniciativas lanzadas recientemente en el país están marcando una nueva tendencia. Por un lado, el programa Puntos Colombia, que acaban de lanzar las dos compañías colombianas que tienen el mayor número de usuarios afiliados a sus programas de puntos, Almacenes Éxito –con 8,5 millones de clientes registrados– y Bancolombia -con 2,1 millones-.
Por el otro lado está Puntos Leal, una iniciativa que ya tiene más de 50 empresas afiliadas y cerca de 60.000 clientes y su propuesta es ir más allá de las tradicionales tarjetas de fidelización, porque tiene una plataforma para que los clientes puedan visualizar en un solo sitio todos los beneficios y premios que ofrecen los programas en los que están inscritos, y a las empresas les permite contar con poderosas bases de datos para identificar a sus mejores clientes y llegar de manera más acertada a ellos.
¿Qué perspectivas ofrece el mercado de la fidelidad en el país? La fusión de los puntos de Éxito y Bancolombia en un solo programa se convierte quizás en una de las apuestas más ambiciosas en esta materia, pues pretende crear el ecosistema de lealtad más grande del país, según aseguró el presidente del Grupo Éxito, Carlos Mario Giraldo.
Al mismo tiempo, esta es una herramienta innovadora, pues al sumar estas dos bases podrán hacer una gestión más eficiente hacia sus usuarios. En el Éxito cerca de 85% de las ventas son realizadas con clientes fidelizados. Bancolombia, por su parte, tiene 2,1 millones de tarjetas de crédito a través de las cuales sus clientes acumulan puntos.
El incentivo de mayores compras es quizás la principal oportunidad para Puntos Colombia, que arranca con una base superior a 10 millones de clientes y cuenta con más de 200 establecimientos aliados para acumular o redimir beneficios.
Para Juan Carlos Mora, presidente de Bancolombia, “los programas de lealtad cada vez son más valorados por los clientes”, y citando un estudio de la consultora Bond Brand Loyalty –especializada en creación y desarrollo de programas de lealtad– aseguró que 63% de los clientes dicen que un programa atractivo los hace más fieles a una marca, 67% está dispuesto a cambiar de marca para maximizar sus beneficios y 70% modificaría hábitos de consumo para aprovecharlos.
Más leales
Uno de los mayores desafíos de los programas de fidelización es cumplir con las expectativas de los clientes. Por eso, cuando se trata de acumulación de puntos a través de cartones o tarjetas físicas, muchos consumidores pierden sus puntos o no saben cómo y dónde usarlos.
Este problema les dio la idea a dos estudiantes del MBA de Kellogg School of Management de crear Puntos Leal, una plataforma de mercadeo que reemplaza las tradicionales tarjetas de fidelización y, según Camilo Martínez, uno de los fundadores, orientada a la retención y fidelización de clientes para establecimientos de comercio.
Foto: La plataforma de Puntos Leal ya tiene 60.000 usuarios que acumulan o redimen beneficios. Camilo Martínez, fundador y presidente de Puntos Leal, Camila Manrique, operaciones de Puntos Leal y Pedro Mejía, Gerente Comercial de Puntos Leal.
Pedro Mejía, gerente comercial de Puntos Leal, asegura que de acuerdo con un estudio de la consultora Bain & Company, aumentar la retención de 5% de los clientes actuales en un comercio incrementa las utilidades entre 25% y 95%, mientras que atraer un nuevo cliente puede costar de 5 a 7 veces más que retener uno existente, de acuerdo con Harvard Business Review. “Puntos Leal les permite a los comercios conocer realmente quiénes son sus clientes, entender cómo se comportan, caracterizarlos y comunicarse con ellos de manera acertada, con el fin de retenerlos y convertirlos en clientes leales”, dice Mejía.
La plataforma va a dos públicos: por un lado, los clientes de programas de puntos tienen en una aplicación todos los puntos que acumulan con distintas empresas, y conocen allí qué beneficios, descuentos o premios pueden reclamar. Pero también está enfocado en empresas que buscan fidelizar a sus clientes, y a través de la plataforma pueden identificar movimientos de sus ventas, saber cuáles son sus mejores clientes y, de esta manera, hacer campañas dirigidas específicamente a aquellos que mayor interés tienen en su marca.
La compañía arrancó hace nueve meses y ya cuenta con 60 marcas que tienen unos 125 puntos de activos y cuentan con más de 60.000 clientes inscritos, cuya información resulta relevante y se gestiona con altos niveles de calidad y seguridad. Ya genera 15 empleos y desarrolla un plan de expansión que en el segundo semestre lo llevará a las principales capitales del país, pues la idea es vincular a empresas de todos los tamaños y en todas las regiones.
Para el próximo año, la meta es llegar a otros países donde tienen operaciones algunos de sus clientes.
Camilo Martínez, fundador de Puntos Leal, asegura que para finales de este año la meta es llegar a unos 1.400 establecimientos y superar los 500.000 usuarios. Entre las marcas que ya hacen parte de esta plataforma están Andrés Express, Buffalo Wings, Brot, Prontowash, Teatro Nacional, Fuddruckers y Batatelle, entre otros. En mayo entrarán a nivel nacional e incorporarán cerca de 200 locales de la cadena de restaurantes Oma. También avanzan en negociaciones con restaurantes Don Jediondo y el Teatro Julio Mario Santo Domingo.
El desafío para las compañías que han adoptado programas de lealtad es cada vez mayor, especialmente en momentos en que hay más datos e información disponible. Pero, como lo asegura la consultora Nielsen, la oportunidad está en mayor personalización y beneficios en las experiencias de compra de los clientes.
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